Pour améliorer l’expérience client, la station de ski de Val Thorens, élue Meilleure station de ski du Monde 2013 et 2014 par l’organisme indépendant World Travel Awards, a opté depuis quelques années pour une stratégie de marque couplée par un ambitieux projet CRM (Gestion de la relation client) le tout au cœur d’un écosystème numérique.
Créer du lien entre les consommateurs et la marque ou « réenchanter » l’expérience client… C’est le défi qu’a relevé l’ensemble des parties prenantes de la station Val Thorens, sous la baguette de son Office de Tourisme. « Le gros paradoxe du marketing touristique, c’est que le client perçoit et juge la destination dans sa globalité, explique Grégory Guzzo, directeur de l’office du tourisme de Val Thorens. Notre station compte 300 acteurs qui ont tous des objectifs différents. Si l’un des maillons est défaillant, c’est la réputation de toute la chaîne qui en pâtit. » Fort d’un diagnostic mené sur six mois auprès de 5.000 clients, l’office du tourisme a lancé la marque partagée « Val Thorens Live United ».
Basée sur la création de lien humain et d’expériences émotionnelles, la marque fédère l’ensemble des acteurs de la station.
« Live United » irrigue de même toute la stratégie du marketing au travers d’un écosystème numérique couplée à un projet CRM novateur.
Afin de favoriser l’engagement des clients, l’office du tourisme a ainsi mis en place une stratégie de communication à 360 degrés. Des e-mails au contenu pratique aident les touristes à préparer leur arrivée en station, grâce à des indications géographiques et météo ou la liste des heures de plus faible affluence pour réduire les attentes. Pendant le séjour, les réseaux sociaux et les SMS créent un lien plus étroit avec le client, en le tenant au courant des événements en cours. Après le séjour, le storytelling prend le relais, dans le but d’entretenir la relation affective à la marque et de donner l’envie de revenir.
D’après Grégory Guzzo, l’ensemble de ces actions ont généré 9,4 millions d’euros de contribution nette supérieure sur cinq ans.
La station a également repensé la totalité de son parcours client depuis son arrivée jusqu’à son départ. « Plus de soixante intervenants de la station se sont mis dans les chaussures de leurs clients pour repérer les enjeux émotionnels et points irritants », explique Laurence Body, spécialiste de marketing stratégique et d’innovation. Parmi les éléments pointés, l’ambiance des parkings, le fléchage dans la station ou encore le manque de fluidité et de coordination entre les différents points de contact. « Notre plus gros levier marketing et vecteur de fidélisation tient dans l’expérience client, insiste Grégory Guzzo. Ce travail nous a permis de simplifier les process, de faire prendre conscience de l’importance de son rôle à chacun et d’accélérer l’autonomisation des salariés au bénéfice de la satisfaction client. C’est donc devenu un formidable outil de management et de conduite du changement. »
